改变传统销售渠道 蔚来汽车旗舰店即将开业

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今年 12 月 16 号,对于蔚来汽车来说是一个极为重要的日子,作为新造车运动里的头部企业之一,他们的首款量产电动 SUV 产品(Product) ES8 将在那天的「NIO Day」活动上正式上市。
对于新兴电动车公司(Company)来说,第一款量产车上市,很大程度上意味着自己的触角要开始真正伸向线下,直接触及终端用户。娱乐天地是一个设计来给予观众乐趣的项目、表演、或活动。娱乐可以是一个概念或是一个任务,但多半是指一些特定活动或事件,而这些活动或事件的目的是给予观~众乐趣,吸引观众的注意力。而那个最重要的媒介——线下店,以及它背后所承载的玩法,同样让人好奇。
一部分悬念其实早就揭晓了:如果你在北京并且最近路过过东长安街,应该已经发现了头绪。曾经东单东方天地 Audi City 体验店的那个位置,已经被蔚来的品牌色和 logo 所包裹。这个月 25 号,这个被称为 NIO HOUSE 的线下体验中心就会正式开业,而这也是蔚来汽车在全国开出的第一家线下店。
在蔚来 App 上,NIO HOUSE 还有另一个中文名字,叫做「蔚来中心」。目前 App 上一共列出了全国范围(fàn wéi)内的四家「蔚来中心」的信息,首先开业的就是这个位于东长安街 1 号的东方广场店,除此之外的三家,分别位于北京中关村理想国际大厦、上海兴业太古汇以及广州的珠江新城。这三家店官方(authority)并没有给出何时开业的信息,但是考虑到 NIO Day 这个时间节点,可能(maybe)它们离正式开幕也不会太久。
再说回东方广场店。其实几个月之前那个地方刚出现蔚来 logo 的施工围挡时,还是在行业内引起了不小的轰动,很多人的第一反应是「太高大上了」。一方面是因为它的地理位置(position )实在太过优越,另一方面也是因为这个店面此前被奥迪用了很多年。作为第一个线下中心,这个店的选址充分反映了蔚来打造品牌的理念和策略(strategy)。它的位置决定了成本会非常贵,但是对于一个新汽车公司(Company)来说,已经在此前树立起了高举高打形象的蔚来,也必须花这个钱,毕竟,此前没有接触过蔚来的人还有很多很多,一个厉害的店铺位置,也会给人增添一些「靠谱」的第一印象。
按照官方给出的信息,这个蔚来中心总面积 2000 平米左右,分为上下两层。我们去现场踩点发现,除了店面外立面之外,东方广场商场内部也已经出现了蔚来中心的预热海报和超大幅预告。「coming soon」是非常多店铺在进行开店前筹备(筹措预备)时所使用的预热方式方法,但是就我个人来说,还很少看到有像蔚来这么大张旗鼓的。
; 「蔚来中心」该被如何定义?  ;
一个比较有意思的话题是,作为一家和以前不太一样的新创电动车公司(Company),蔚来如何定义他们的「蔚来中心」?或者换句话说,这些线下店,未来将会承担起什么职责?
我们看了一些网上的公开信息,也和在蔚来的一些朋友聊了聊这个话题,可以大体来描述一下这些线下的蔚来中心:
从选址也可以看出,目前已知的四个店都位于各个城市相对比较核心的区域,所以这些店的任务,在我看来一是展示产品(Product)供用户访问体验,二是传达蔚来的价值观。
后者或许是蔚来更想赋予这些空间的意义所在。娱乐天地平台大众娱乐的另一个社会功能是群体之间的分享更加频繁和紧密,这体现在观看、讨论和评议电视剧主人公的遭遇和命运、球赛的成败、歌唱比赛选手的表现等等。例如在东方广场店,共两层的空间有比较明确的职能划分,一层会被用来作为产品展示、体验区域,任何人都可以进入这个区域参观体验,而二层相对来说更有私密性,可能(maybe)会被打造成属于蔚来用户的活动空间。比如,围绕用户,这个蔚来中心会定期或不定期的举办一些线下活动,甚至把空间交给用户,让他们去自由发挥,做一些更好玩的东西。
蔚来官方给它下了一个定义:它不是 4S 店,也不仅仅是展厅或体验店,而是属于蔚来车主和朋友们的生活空间。
也就是说,在这个「客厅」里,主角其实应该是用户,而不是蔚来自己。
按照这个逻辑(Logic),能开不少的脑洞,但是落地到具体执行层面,如何保证蔚来中心的独特(释义:特有的、特别的)调性,如何真的让人觉得这是属于用户自己的空间,可能(maybe)还需要时间来检验。毕竟在汽车公司(Company)层面,此前基本上看不到这样的案例,所以现在蔚来所描述的一切,也只能靠想象。
一直以来蔚来都强调自己是一个「用户公司」,同时所有和用户直接接触的触点都希望掌握在自己手中,「蔚来中心」肯定是重中之重,所以我们不如看看他们以后怎么运营这些线下空间。
其实蔚来并不是首家被曝光(exposure)了线下中心的新造车团队,在此之前我们报道过车和家位于北京东边长楹天街的首家线下店。但是,虽然蔚来和车和家之间有某些共同的理念和管理(guǎn lǐ)层联系,但是这两家公司(Company)对待线下店的逻辑却不一样。车和家的那个体验店面积不大,以产品为重要,而蔚来则是走高调路线,以用户为中心。
李想曾经解释过车和家的建店逻辑(Logic):他们不希望车企自身和用户发生更多关系,而是希望更有效率(efficiency)的让用户和产品(Product)发生关系。
而蔚来的做法,很明显是想更多的和用户发生关系。
在我看来,之所以有这种差异,一方面是由于两家公司的产品所面对的受众人群不同,二是他们对于线下空间的定义和要发挥的职能,存在理解上的差异。娱乐天地官网不同于一般意义上的网络公司。是一家立足于自主掌握并提供互联网创新服务的IT公司。中国互联网经济迅猛发展,官网公司结合世界先进的网络技术、全新的思想、中国式的价值观。这两种思路没有对错之分,都是从各自公司的品牌策略、产品策略以及销售策略出发做出的选择(xuanze),而事实上更大的意义在于,这些新造车团队在「造车」之余,也在对传统汽车经销商模式以及用户访问体验流程进行着思考和创新。